Om kundlojalitet - De som snackar skit gör stor skada
Felaktiga definitioner av lojalitet gör att många organisationer gör fel åtgärder. Genom att lägga till en dimension av storytelling kommer analysen leda till ett annat resultat.
I termer av kundlojalitet är det vanligt att fokusera på de bästa kunderna, de som köper mest, de som köper oftast eller tycker bäst om en organisation. Det är också bland dessa kunder som de riktiga fansen finns, de som är ute dagligen och är ambassadörer. Dessa är frivilliga storytellers på marknaden och därmed guld värda. Å vad vi alla gillar dem!
Tyvärr missar denna traditionella hantering av lojalitet en mycket viktig poäng, nämligen de riktigt illojala kunderna. Bland kunderna finns en del antagonister, de negativa berättarna. Dessa är ute på marknaden och bokstavligen snackar skit om er. Dessa personer är väldigt kostsamma. Bilden ovan visar en mycket frustrerad kund till Verizon, läs hans blogg på http://verizonmath.blogspot.com/. Lyssna gärna på hans inspelade telefonsamtal med kundtjänsten också, det ligger på YouTuve och över 2 miljoner visningar http://www.youtube.com/watch?v=lCJ3Oz5JVKs.
Faktum är att det är balansen mellan positiva storytellers, protagonister, och negativa storytellers antagonister som avgör om er organisation kommer växa eller krypa! (Läs gärna mer om detta i The One Number You Need to Grow i mina länktips tidigare). Det är därför vi vågar lite kaxigt prata om strategisk storytelling.
Låt oss tita på ett verkligt exempel som en klient visade förra veckan. De använde ett lojalitetsindex som var definierat som den andel kunder som topprankat sin nöjdhet. Så här såg det ut:
Enhet A B 1. Andel Mycket Nöjda 6 5 2. Andel Nöjda 12 14 3. Andel OK 73 60 4. Andel Missnöjda 7 9 5. Andel Mycket missnöjda 2 12 Lojalitetsindex (1+2 ovan) 18 19
Enheterna fick i deras lojalitetsindex samma index. Men den ena enheten har mycket mer missnöjda kunder och därmed mycket mer negativ storytelling ute på marknaden. Detta visade sig också i resultatet från enheterna. Enhet B har svårare med försäljningen.
När det kommer till åtgärder blir, så klart, handlingsalternativen väldigt olika beroende på om fokus ligger på att skaffa fler postiva storytellers eller om det handlar om att minska den negativa storytellingen. Så min rekommendation är att se till att håll reda på även de som snackar skit! Går det att göra dem nöjdare eller går det att vara tydligare så de inte blir kunder från början? Jag undrar hur mycket felaktiga definitioner av lojalitet kostar svenska organisationer egentligen? Och hur mycket tillväxtpotential utnyttjas inte?
En mycket grov alternativ definition av lojalitet kan vara att minska sitt lojalitetsindex med de som är mycket negativa. Analysen kommer då ge helt andra resultat, se nedan. Givetvis är detta väldigt grovt, en negativa berättelse är i många fall mycket värre än en positiv. Dataföretaget Dell har räknat ut att för dem krävs det 5 positiva berättelser för att väga upp en negativ!
|
Enhet |
A |
B |
|
1. Andel Mycket Nöjda |
6 |
5 |
|
2. Andel Nöjda |
12 |
14 |
|
3. Andel OK |
73 |
60 |
|
4. Andel Missnöjda |
7 |
9 |
|
5. Andel Mycket missnöjda |
2 |
12 |
|
Lojalitetsindex (1+2 ovan) |
18 |
19 |
|
Netto lojala storytellers (1+2-4-5) |
9 |
-2 |
Har ni inte funderat på kundnöjdhet ur ett storytellingperspektiv rekommenderar jag varmt att plocka fram tidigare genomförda kundundersökningar, varumärkesundersökningar etc och titta på dem igen. Det kostar inget och jag lovar att ni kommer se helt nya saker i datatabellerna.
blog comments powered by Disqus
